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Banania : un marketing complexe, une communication sensible

Posté par Julien | CONSEILS, Etude de cas

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Logo BananiaTout le monde connait la marque de chocolat en poudre Banania. Mais peut être que vous ne connaissez pas les difficultés marketing de cette marque née en 1915 durant la période coloniale. A l’époque, le cacao est importé des colonies françaises d’Afrique, et Banania y fait constamment allusion dans sa communication :

Sur ses affiches :      Sur ses packaging :         et même dans son slogan :

Packaging Banania            Logo société Banania      Slogan Banania

A l’époque, ce fût un vrai carton et Banania domine largement le marché jusque dans les années 1970. Après la décolonisation, la marque est critiquée pour son marketing considéré comme raciste.  De nouveaux acteurs font leur apparition et la marque ne réagit pas : la communication reste la même et Nesquick et Poulain en profite pour conquérir 31% et 26% des parts de marché. Le remplacement du tirailleur sénégalais par un enfant blondinet n’empêche pas Banania de chuter à 8% des ventes de cacao en poudre en France.

En 2004, Unilever revend Banania à la société Nutrimaine qui décide d’abandonner le slogan  » Y’a bon Banania « . Récemment, Nutrimaine  est passée en jugement contre la société Milan Music qui a utilisé l’image du tirailleur sénégalais sur un CD intitulé « Au beau temps des colonies »…
Décidément, le marketing de cette marque est aussi compliqué que sensible : les références aux colonies du XIXème siècle me semble bien loin des standards actuels, et selon moi la stratégie de communication est à reprendre entièrement.
Mais ceci nécessite des moyens : et malheureusement, dans une interview au Figaro, Thierry Hénault, le PDG de Nutrimaine ne s’annonce pas rassurant. Il précise que ce récent passage au Tribunal de Commerce : »est encore le meilleur moyen de faire de la pub, car contrairement à nos concurrents, nous n’avons pas de budget ».

Pour s’en rendre compte, il suffit de taper  » Banania sur Google «  : On ne trouve ni site promotionnel, ni site officiel… et seulement des sites de fans ou de collectionneurs…
Vu le nombre de fanatiques et vue la notoriété persistante de cette marque, je pense qu’il y a quelque chose à faire ! … pourquoi ne pas  organiser un concours vidéo ?

 

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