Tout savoir sur le Copywriting

Posté par Damien Anfroy

Guide Copywriting
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COPYWRITING : les mots vendent

Le copywriting est une technique d’écriture marketing apparue juste avant l’essor du digital grâce à des figures emblématiques de la conception-rédaction: David Ogilby, Joe Sugarman, Gary Halbert, Eugene Schwartz ou encore Leo Burnett. Dans le monde de l’édition, « copy » signifie texte tandis que « writing » représente l’écriture. Employé dans le monde du marketing, le copywriting consiste à rédiger des textes publicitaires. Aujourd’hui, de nombreuses marques utilisent cette technique pour communiquer avec leur audience.

Définition – Qu’est-ce que le copywriting ?

Le copywriting est un terme marketing qui désigne la capacité de persuader un lecteur de passer à l’action. Ce processus utilise les mots pour transmettre un message percutant et décisif qui pousse le lecteur à agir selon un objectif défini quelle que soit la promotion.

Le copywriting s’appuie sur la connaissance de l’audience pour lui proposer un contenu en lien avec ses désirs et ses besoins. L’effervescence des contenus visuels ne supprime pas l’effet d’un texte. Autrement dit, quel que soit le discours, il doit rester approprié. En plus de la cohérence, l’impact d’un écrit dépend de la qualité de son contenu. Eugene Schwartz parle d’émotions, Joseph Sugarman évoque la logique quand Leo Burnett dit :

Nous voulons que les consommateurs disent: « C’est un sacré produit » au lieu de « C’est une sacrée publicité » Léo Burnett

Art – Où faire du copywriting ?

Le copywriting est une histoire racontée à un lecteur, telle qu’une conversation échangée avec lui dans laquelle l’énumération d’un problème paraît évident pour lui montrer la solution. Cette solution, c’est le produit.

Aujourd’hui le copywriting prend plusieurs formes puisqu’il s’applique à tous les formats du marketing digital :

  • le descriptif produit : texte plus ou moins long destiné à pousser à l’acte d’achat un prospect
  • l’emailing : permet de capter une clientèle à tous les niveaux du cycle de vente
  • les pages de capture / landing page : ont pour but de récupérer des informations sur les prospects comme l’adresse email
  • les fiches produits : indispensable pour toute e-boutique
  • les articles de blog « bridge » : article de persuasion qui utilise un sujet, une idée spécifique pour illustrer la valeur ajoutée d’un produit ou service
  • le motion design
  • les vidéos
  • infographie

OBJECTIFS : pourquoi faire du copywriting ?

« The written word is the strongest source of power in the entire universe. » Gary Halbert

Tout d’abord, distinguons le SEO et le copywriting qui sont deux techniques différentes. L’une consiste à optimiser des textes pour les moteurs de recherche tandis que l’autre inclut directement les lecteurs, on parle réellement de rédaction marketing. Cette dimension marketing se traduit par la recherche des mots justes pour parler de sa marque et de son offre.

Technique – Quels sont les avantages du copywriting ?

Le copywriting, intégré dans une stratégie marketing de contenu, génère de nombreux avantages :

  • Il augmente les ventes : le copywriting est considéré comme une technique marketing mais il s’agit, d’abord, d’une technique de vente. L’objectif principal de la conception-rédaction est de persuader avec les mots pour que les lecteurs achètent. Bien utilisé, le copywriting accroît le trafic et améliore le taux de conversion.
  • Il contribue à comprendre les besoins de la cible : la conception-rédaction nécessite une analyse précise de son audience. Le copywriter doit avoir en tête les attentes et les besoins de sa cible pour mieux adapter ses mots et être en phase avec la personnalité et les habitudes de sa cible.
  • Il accentue l’engagement de l’audience : par la connaissance de sa cible, le copywriter utilise des mots à forte valeur émotionnelle pour impacter son audience et renforcer son image de marque.
  • Il convainc et permet de se démarquer : le copywriting parvient à adresser le bon message au bon moment. Un contenu de qualité et spécifique à l’entreprise génère de la valeur ajoutée et favorise la proximité avec sa cible. Avoir un ton de voix équivalent à tous les niveaux contribue à se démarquer.
  • Il améliore l’impact des écrits : de nombreuses entreprises rédigent et publient des articles pour optimiser leur positionnement sur les pages de résultats or cela peut parfois manquer de structure et de style et dévalorise la cohérence et l’impact des écrits. Le copywriting enrichit l’impact des articles dans le tunnel de vente.

Métier – Quel est le rôle d’un copywriter ?

Comme énoncé plus haut, il ne faut pas confondre copywriter et rédacteur web. L’un affecte les émotions des lecteurs par le choix de ses adages, l’autre affecte les performances SEO. L’un est emphatique tandis que l’autre est purement méthodologique. Le copywriter utilise son lexique pour tenter de provoquer chez le lecteur un sentiment, de créer un lien émotionnel qui le mènera à agir et à acheter. Autrement dit, le concepteur-rédacteur inclut le lecteur dans son approche ; le message lui est directement destiné.

Quelques figures emblématiques de la conception-rédaction nous permettent de définir un portrait d’un copywriter : Maurice Saatchi, George Gribbin ou encore Willliam Bernbach, rédacteur publicitaire qui confirme que :

« Nous sommes tellement occupés à mesurer l’opinion publique que nous oublions que nous pouvons la façonner. »

Le copywriter propose aux lecteurs un contenu pertinent qui répond à un besoin préalablement défini par une analyse de la cible. Qu’il soit dans une agence de publicité, chez l’annonceur ou en freelance, il est caractérisé par sa créativité.

Formation – Comment devenir copywriter ?

Le Copywriting est un domaine rédactionnel récemment intégrer au marketing. Par conséquent, il existe très peu de formations officielles sur le sujet. La plupart des copywriter le sont devenus de manière autodidacte. Toutefois, il existe aujourd’hui de nombreuses ressources gratuites à commencer par les ouvrages de nos spécialistes Eugene Schwartz, David Ogily, Joe Sugarman… ou encore le site de Gary Halbert : The Gary Halbert Letter qui permettent de consolider la qualité de ses écrits et contenus. Des formations payantes sont également disponibles mais aucune école ne propose de spécialisation dans ce domaine.

Pour devenir Copywriter le plus important est de s’entraîner, de pratiquer, d’écrire, de rater, de refaire. La peur de se tromper ne doit pas ralentir les efforts mais au contraire, les consolider.

L’expérience est le meilleur outil puisqu’il plonge le copywriter directement dans l’univers du lecteur.

MÉTHODES : comment faire du copywriting ?

Le copywriting correspond à la compréhension anthropologique des lecteurs associée à la maîtrise de l’art de l’écriture. Le copywriter doit donc faire un travail préalable d’analyse pour comprendre les désirs, les besoins ou les craintes de ses consommateurs afin de rédiger des contenus qui retiennent leur attention afin de les inviter à passer à l’action.

Les bases – Comment commencer le copywriting ?

Pour se lancer dans le copywriting il est nécessaire de respecter plusieurs étapes et principes fondamentaux pour offrir aux lecteurs le meilleur discours possible.

Le persona est nécessaire pour avoir une portrait précis de sa cible, de son audience et de ses attentes à l’égard de la marque.

Clarifier et structurer son discours sur un objectif spécifique permet de ne pas perdre le lecteur sur l’action qu’il doit réaliser. Le texte doit répondre à un but précis, il n’est pas nécessaire que ce dernier convienne à tout le monde. Au contraire, exprimer une opinion entrainera davantage ceux qui y adhèrent plutôt que d’énoncer une idée générale qui créera de la dissociation au sein d’une audience hétérogène. L’objectif défini est le point de départ de la rédaction et détermine le ton, les mots et la portée des phrases écrites.

Attention :

« Vendez aux gens ce qu’ils veulent acheter ! » Gary Halbert

Il est important que les individus ne ressentent pas une forme de pression à effectuer l’achat. C’est pourquoi, il faut s’adresser directement au lecteur en expliquant pourquoi le service ou le produit résout un problème auquel il est concerné. Cette logique garantit le passage à l’action.

La première impression est décisive lorsqu’un article, un texte ou un discours est lu. Autrement dit, le choix du titre joue un rôle essentiel en copywriting. En effet, il est la première chose qu’un lecteur lit, la première impression qu’il a de la marque et donc de ses produits.

« Tous les éléments d’une publicité sont principalement conçus pour vous amener à faire une seule chose : lire la première phrase. » Joe Sugarman

Apprendre – Comment faire un bon copywriting ?

Un bon copywriting c’est avant tout, un copywriter qui a compris les sa cible de la manière la plus précise possible et est capable de déduire ce qu’elle pense, ce qu’elle voit, ce qu’elle fait et ce qu’elle ressent. Ainsi le rédacteur-concepteur est plus enclin à écrire un texte spécifique à sa cible comme s’il lui parlait directement.

Au-delà d’une analyse riche de son audience, celui qui souhaite faire du copywriting doit prendre en compte les différents biais cognitifs en marketing. Ces biais dévient la logique réaliste de la pensée et peuvent impacter le consommateur dans son acte d’achat.

L’empathie joue un rôle important dans la décision d’achat. Bien souvent les marques utilisent la figure de héros pour amorcer l’émotion des consommateurs. Le désir de devenir également un héros pousse le consommateur à acheter le produit.

L’effet Barnum agit lorsqu’une description d’un produit apparaît comme spécifique à une personne. Cet effet est très présent dans les horoscopes.

L’effet de cadrage s’utilise beaucoup avec des statistiques pour agir sur la perception des consommateurs. Par exemple, si une marque informe que 90 % de ses consommateurs ont adopté son produit, le potentiel client va oublier les 10 % restant.

L’abondance de choix nuit pour le choix du consommateur qui va privilégier un choix simple mais qui n’est pas forcément le plus efficace. Pour éviter cela, restreindre les options facilite la réflexion.

L’effet de choix d’Hobson +1 peut être une solution à l’abondance de choix, un consommateur a plus de facilités à se décider lorsqu’il n’a que deux choix.

L’effet de rareté ou la peur de perdre se produit lorsque le consommateur ne souhaite pas manquer une opportunité sur un produit ou un service en édition limité ou une promotion exceptionnelle.

L’humour est un biais qui détourne le cerveau de l’intention d’achat et a tendance à rester plus facilement dans les esprits des consommateurs comme on le voit avec la stratégie marketing de Burger King qui est un bon exemple de copywriting.

Se former – Checklist pour un copywriting réussi

En plus de ces biais cognitifs qui affectent la décision d’achat d’un consommateur est d’instaurer un ton de voix qui est propre à la marque et à la cible. Le ton de voix est l’une des 4 étapes indispensables de la Charte Graphique d’une entreprise mais doit être inclut dans la stratégie de copywriting.

  • Intégrer sa cible dans ses écrits, c’est-à-dire, écrivez comme elle parle telle qu’une conversation directe avec elle
  • Privilégier les phrases courtes pour dynamiser la lecture
  • Eviter les répliques lourdes qui rallongent la compréhension de l’objectif
  • Structurer l’argumentaire
  • Attention aux débuts et aux fins qui sont parfois les seules parties que les lecteurs retiennent
  • Utiliser des données chiffrées pour impacter
  • Faire lire son texte, tester
  • La simplicité avant tout
  • Apporter de la valeur ajoutée à l’information donnée. Pourquoi ce produit est-il surprenant ?
  • Inclure un segment d’audience et non tout le monde, sans exclure la communauté déjà fidèle.
  • Ne pas négliger l’aspect visuel du texte
  • La clarté doit primer sur la technique

Sont des astuces à suivre qui participent à l’élaboration d’un contenu qualitatif.

La méthode AIDA

La méthode AIDA synthétise tous les mécanismes évoqués ci-dessus. Utilisée par un grand nombre de copywriter, elle repose sur des concepts simples et clés.

La méthode AIDA est un acronyme qui signifie : Attention, Intérêt, Désir, Action

  1. L’Attention est la première étape. Le texte rédigé doit capter l’attention du lecteur dès les premières lignes.
  2. L’Intérêt est la seconde étape. Si l’attention du lecteur est réussi, il faut susciter son intérêt en proposant un contenu prometteur et audacieux.
  3. Une fois l’attention et l’intérêt développés, c’est sur le Désir qu’il faut se concentrer. Si le lecteur ne ressent aucun désir à l’égard d’un produit ou d’un service les deux étapes précédentes auront été inutiles. Provoquer le désir chez le lecteur, c’est montrer que les produits ou les services vendus répondent à une problématique qui le concerne. L’offre revient à être une solution à ce problème.
  4. Lorsque toutes ces étapes ont été intégrés aux écrits, il faut inviter le lecteur à passer à l’Action. L’appel à l’action vient véritablement à la fin, seulement une fois que l’attention, l’intérêt et le désir ont été suscités.

Cette méthode positionne le lecteur au centre de la stratégie rédactionnelle. Le mélange générera des émotions chez le lecteur au point qu’il intègre les clients potentiels.

La méthode PAS

Une autre méthode connu, bien que moins utilisée que la méthode AIDA est la méthode PAS : Problème, Agitation, Solution.

  1. Trouver le problème que rencontre le lecteur : exposer le problème pour susciter l’empathie du lecteur, ce dernier concerné accordera plus facilement sa confiance à la marque ou aux produits proposés.
  2. L’agitation consiste à imbiber le lecteur des aspects négatifs que génèrent le problème. Provoquer des émotions en lien avec la première étape.
  3. Le lecteur est concerné et soucieux par le problème, la dernière étape consiste à apporter la réponse : l’offre. Si cette solution produit un soulagement au coeur du lecteur, alors il deviendra un client potentiel. Raconter l’histoire de la solution l’aidera à mieux la comprendre.

Pour aller plus loin, la méthode PAS dispose d’une version plus complète : PASTOR, Problème, Agitation, Solution, Transformation/Témoignage, Offre et Réponse.

  1. La Transformation/Témoignage consiste à apporter davantage d’informations sur la solution proposée. Quels sont les résultats ? Des personnes l’ont-ils déjà testé ?
  2. L’étape de l’offre correspond à la présentation explicite de la solution. Parler des bénéfices et des caractéristiques qu’elle apportera augmentera les chances que le client choisisse cette solution.
  3. La Réponse représente le CTA (Call-To-Action).

La méthode FAB

Nous proposons une dernière technique de copywriting, sûrement la moins connue : la méthode FAB ou Fonctionnalités, Avantages et Bénéfices. À l’inverse des précédentes méthodes, celle-ci met en avant les fonctionnalités du produit ou d’un service. Les entreprises l’utilisent dans un certain contexte, notamment lorsque le message est transmis à un panel de clients déjà existants, c’est-à-dire, qu’ils ont déjà acheté un produit/service de la marque. La méthode FAB sert à leur présenter une nouvelle offre de cette marque.

  1. Que peut-on faire avec ?
  2. Pourquoi elle est utile ?
  3. Qu’est-ce que cela apporte ?

D’un point de vue marketing, la méthode à choisir dépend de la mission, de l’objectif de l’offre. Il faut faire preuve de créativité pour toucher le lecteur avec des mot-clés qui le marqueront. Que ce soit sur les Réseaux Sociaux, sur un site web, le copywriting s’utilise sur de nombreux supports de marketing digital est à principal objectif : persuader le lecteur que la solution est celle qui lui faut. Mais il est important de ne pas oublier que l’émotion est la pierre angulaire de ce langage marketing.

« Vous vendez avec l’émotion, mais vous justifiez un achat avec la logique. » Joe Sugarman

COPYWITRING Freelance avec CREADS

Creads a compris les enjeux de cette technique et dispose de nombreux concepteurs-rédacteurs présents pour améliorer les discours marketing. Grâce à sa prestation en rédaction et copywriting, nous sommes prêts à accompagner chacun d’entre vous dans l’optimisation de vos ventes grâce à ce nouveau langage.

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