Le naming sportif est de plus en plus en vogue. Chaque sport, chaque institution ou chaque équipe considère désormais cette pratique comme une option.
Creads, agence de naming vous détaille les faits marquants du naming.
Naming de stade : définition
Le naming de stade est un partenariat entre un club sportif et une entreprise désireuse de gagner en notoriété. Cette pratique a vu le jour en janvier 2011 en France, il s’agit pour une entreprise de rebaptiser le nom d’une enceinte sportive en y accolant son nom.
Naming : Exemples
Les premiers français à avoir tenté cette pratique étaient les membres du club de football Le Mans FC avec la compagnie d’assurance MMA. Ce partenariat a débouché sur la construction du nouveau stade MMArena. De cette manière, le club du Mans a pu augmenter ses revenus grâce à l’investissement de son nouveau partenaire dont les droits de naming s’élevaient à plus d’un million d’euros par an pendant les 11 ans qu’a duré le partenariat.
Naming stade du LOSC
La métropole européenne de Lille a également eu recours à un contrat de naming pour son emblématique stade Pierre-Mauroy devenu le stade Decathlon Arena Stade Pierre-Mauroy. En effet l’enseigne a profité du retrait du Crédit Mutuel pour apposer son nom sur le stade du LOSC laissant place à un accord d’investissement de 1.2 million d’euros annuel pendant 5 ans.
Le stade de l’équipe de Nice a également passé le cap du naming en ayant passé un accord avec Allianz via un contrat de naming s’élevant à 1.8 millions d’euros annuels dont le nom du stade est devenu le stade Allianz Riviera.
Naming Stade de Lyon
Le président de l‘Olympique lyonnais Jean-Michel Aulas a, lui aussi, suivi cette mode du naming en concluant un partenariat avec la compagnie d’assurance Groupama donc en lieu et place de l’ancien Stade des lumières, le stade de l’équipe de l’OL est désormais le Groupama Stadium.
Toujours en France, à Marseille, un contrat de naming a été conclu pour le stade Vélodrome avec un célèbre opérateur téléphonique. En effet, Orange a validé un investissement de 2.5 Millions d’euros annuels pour rebaptiser le stade phocéen en stade Orange Vélodrome.
Naming Stade Ligue 1
Il n’y a pas que les équipes qui profitent du phénomène de naming, les compétitions également. Depuis la saison 2020-2021 le sponsor officiel de la Ligue 1 est Uber Eats pour pas moins de 15 Millions d’euros engagés pour les deux prochaines saisons. D’un point de vue plus modeste, le championnat de D1 féminine de Handball s’est vu accompagné de l’entreprise Butagaz en tant que partenaire titre.
Naming du stade de France ?
Pour l’instant rien n’est officialisé entre le Stade de France et un quelconque sponsor cependant, un site web a été crée pour recueillir des propositions de naming.
Naming à l’étranger
Si le naming est une pratique encore légèrement timide en France, dans d’autres pays d’Europe et du monde, ça l’est beaucoup moins : En Allemagne, environ 80% des clubs ont fait appel au Naming sportif comme le Bayern de Munich qui a signé un accord avec Allianz ce qui a donné le nouveau nom d’Allianz Arena pour le stade munichois.
A Arsenal, un contrat de naming s’est conclu avec la compagnie aérienne Emirates pour la modique somme de 147 Millions d’euros (pour un contrat de plus de 8 ans). Le nouveau stade s’appelle désormais l’Emirates Stadium. Toujours chez les anglais, on a pu constater que le stade de l’équipe de Manchester city a vu son nom modifié suite à l’accord avec la compagnie Etihad. Il faudra donc prévoir que le prochain match des Sky Blues aura lieu dans le Etihad Stadium.
Changeons de continent pour nous rendre aux Etats-Unis où le Staples Center de Los Angeles s’appelle désormais le Crypto.com Arena. Suite à un partenariat avec l’un des leaders en cryptomonnaie, La fameuse salle de LA s’est vue empochée la somme de 700 Millions de Dollars pour un contrat de 20 ans.
Naming au Tennis ?
Il n’y a pas que dans le football que la pratique du naming s’opère, les compétitions de Tennis aussi y ont droit. Notamment avec les Rolex Paris Masters et BNP Paribas Masters. Toutes deux prenant place dans un édifice qui a lui aussi vu son nom changé suite à un accord de naming, le Palais Omnisport de Paris-Bercy qui se nomme maintenant l‘AccordHotel Arena.
Quel est l’intérêt du naming sportif ? : Avantages et inconvénients
Au niveau du naming sponsor
Lorsqu’une entreprise signe un contrat de naming avec un club sportif, les deux parties prenantes peuvent être confrontées à des risques qui ne doivent cependant pas éclipser les avantages qui en découlent. En effet, le premier avantage d’un partenariat comme celui là est le gain de visibilité de l’entreprise signataire. Ainsi, le nom du sponsor en question privilégie d’une notoriété accrue due à la présence de son nom sur l’enceinte sportive partenaire. Cet intérêt est rétribué par l’investissement qu’effectue l’entreprise au club. On a vu qu’à travers quelques exemples en France, cette somme annuelle tourne autour de 2 Millions d’euros. C’est assez négligeable quand on sait qu’en Espagne, le club FC Barcelone a signé un contrat de naming de 280 Millions d’euros sur 3 ans ce qui correspond à plus de 93 Millions d’euros annuel. En effet le Barça va s’associer avec la plateforme de streaming musical Spotify et ainsi rebaptiser son stade, le Camp Nou Spotify. Cet argent permet aux enceintes sportives d’assurer la rénovation voire la construction de certains stades ou bien l’acquisition de matériels sportifs.
Naming de stade mais à quel prix ?
Si l’aspect pécunier est très intéressant pour les clubs sportifs et l’aspect de visibilité séduit les plus grandes enseignes, il subsistent certains risques qui ne doivent pas être perdus de vue pour l’un comme pour l’autre. Chaque sponsor doit être conscient que son investissement n’a de retours positifs que si le stade partenaire glane suffisamment de monde lors d’évènements sportifs organisés dans son enceinte et que le club en question ne subit pas de changement négatifs. Les pionniers français du naming ont dû faire cet amer constat lorsque seulement deux ans après que le contrat de naming soir signé, le club Le Mans FC s’est vu retrouvé sous liquidation judiciaire et rétrogradé en division d’honneur (division 6). Ceci impliquant la très grande rareté d’évènement prenant place dans le MMArena.
Une enceinte sportive peut également risquer de voir son nom perdre en valeur suite à un accord de naming impliquant une entreprise à forte visibilité qui bénéficie de surcroit d’une présence médiatique importante. C’est pour éviter cela que le stade Pierre-Mauroy de l’équipe de Lille a conservé son nom malgré le contrat signé avec Décathlon.
Enfin, lorsqu’un stade change de nom, ce n’est pas forcement pour contenter tout le monde. Les supporters des stades peuvent tout à fait manifesté une opposition quant au nouveau nom de leur stade fétiche. C’est ce qui est arrivé à Marseille où les plus ultras des supporters persistent à appeler leur stade sous son ancien nom, le stade Vélodrome. De même pour la ville de l’arc de triomphe et de la tour Eiffel, les supporters du PSG ont vu rouge lorsqu’il a été question de chercher un partenaire pour renommer le Parc des Princes.
Quels sont les plus grands stades du monde ?
Le record du plus grand stade du monde est détenu par la Corée du Nord pour une capacité maximale de 114 000 personnes. Il s’agit du stade de Rungrado ou plus connu sous le nom de stade du 1er mai. Ce stade ne jouit encore d’aucun contrat de naming. Talonné de presque 14 000 places en capacité, arrive en seconde position le stade Melbourne Cricket Ground en Australie avec un peu plus de 100 000 places. La troisième place revient au stade du Barça, le Spotify-Camp Nou avec 99 354 places.
Qui gère les stades et quels sont les meilleurs ?
Le Groupama Stadium de Lyon, géré par la holding OL Groupe n’est en capacité que le 3ème plus grand stade du pays avec ses 59 186 places.
Le Spotify-Camp Nou de Barcelone fait parti des meilleurs stades de football au monde avec une affluence record de 120 000 personnes lors de la confrontation Juventus – Barcelone en 1986 pour le quart de finale de la coupe des clubs champions européens. Le club du Barça s’occupe la gestion et administration du stade.
Il se peut aussi qu’un stade de renommée soit géré par une autre instance qu’une entreprise ou un club sportif, c’est le cas du mythique stade Wembley d’Angleterre, stade accueil de l’équipe nationale anglaise. En effet le stade appartient à la FAF (Fédération d’Angleterre de Football) et est administré par l’une des filiales de l’association, la Wembley National Stadium Limited.
On ne peut décemment pas évoquer les meilleurs stades sans parler de l’Allianz Arena du Bayern de Munich. 346 Millions d’euros furent necessaires pour la construction du stade munichois dont près d’un tiers provenant de la compagnie d’assurance sponsor. De ce fait le stade est géré à la fois par le Bayern et par Allianz.
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